自動售貨機賣的不僅僅是“貨物”
近年來，由于人口、消費、媒體、網(wǎng)絡、競爭等外部環(huán)境的不利因素，寶潔、可口可樂、雀巢、孔師傅、娃哈哈等國際國內(nèi)快消品巨頭的銷售業(yè)績均出現(xiàn)持續(xù)下滑。越來越多的快消品企業(yè)正在積極拓展新的渠道，尤其是以自動售貨機自建和直接控制的行業(yè)為重點。
中國品牌也是如此。
2015年，以農(nóng)夫山泉為首的品牌企業(yè)率先在全國布局。截至2017年，農(nóng)夫山泉旗下的自動售貨機規(guī)模已超過1萬家，并成立了專門的業(yè)務部進行運營。2016年，娃哈哈投資20億元建設了自己的全國智能零售終端店。截至2017年，娃哈哈已在全國部署了12600多臺自動售貨機，銷售速度領先全行業(yè)。近日，有消息稱，統(tǒng)一調(diào)度將加快在內(nèi)地自動售貨機的業(yè)務布局，投資4.5億元擴大在自動售貨機，的安裝，為其業(yè)績創(chuàng)造新的增長點。此外，旺旺、良品店、孔師傅、金美朗等快消品企業(yè)都已開始成立“自營試點單位”。
可見快消品企業(yè)售貨終端的布局在一定程度上幫助了其品牌的發(fā)展。首先，自動售貨機，作為“一天24小時營業(yè)的迷你超市”，占地面積小，網(wǎng)點分布靈活，可以滲透到走廊、地鐵站等門店難以進入的空間，有效解決了實體零售業(yè)租金高、人工成本高的痛點，真正實現(xiàn)了城市低成本“無孔不入”的布局。
除了節(jié)約成本和靈活布局的優(yōu)勢，自動售貨機在渠道拓展中的意義也是非同尋常的。事實上，國內(nèi)快消品企業(yè)紛紛布局售貨終端，看似是“新出路”，實則是80多年前可口可樂的老路。自1934年可口可樂的飲料自動售貨機在美國芝加哥問世以來，自動售貨終端已成為可口可樂的全球戰(zhàn)略之一。在自動售貨機，人口最多的日本，三分之一的自動售貨機上都貼有可口可樂的商標?？煽诳蓸分猿蔀槭澜缟献钪钠放浦?，是因為它做到了這四點：看(產(chǎn)品和廣告)、聽(新聞和輿論)、買(便捷的渠道)、實惠(合理的定價)?？煽诳蓸返娜蜃詣恿闶鄄季种辽偈恰翱梢姟焙汀翱傻谩钡?。
可以說，在這個“渠道為王”的時代，自動售貨機不僅拓展了產(chǎn)品的銷售渠道，還開辟了產(chǎn)品的信息廣告渠道，后者才是意義所在。事實上，自動售貨機，作為一個產(chǎn)品銷售渠道，在盈利能力方面表現(xiàn)不佳。高昂的維修費用、高折舊率和相對較低的購買概率，都使自動售貨機難以盈利。廣告?zhèn)鞑サ膶嶋H意義遠遠大于自動售貨機帶來的利潤。然而，無論如何，自動售貨機在渠道中的作用是不可否認的。在餐館、寫字樓、地鐵站甚至街角，自動售貨機的利潤可能有限，但它將其銷售渠道和溝通渠道擴展到了城市的每個角落。
本質(zhì)上，自動售貨機并不是所謂的“新零售”，而是城市化背景下品牌拓展渠道的有效途徑。智能和技術的發(fā)展在一定程度上肯定為自動售貨機的發(fā)展提供了動力，但其普及的本質(zhì)是中國城市化的推進和基礎設施建設的發(fā)展。
自動售貨機最大的國家是33，354個日本。目前，中國有超過250萬臺自動售貨機設備，平均每年新增約30萬臺。在日本，除了電車，自動售貨機似乎是頻率最高、覆蓋面最廣的一個。日本的自動售貨機從二戰(zhàn)后開始崛起。這期間日本經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市建設速度加快，大量人口涌向城市。在這樣的背景下，自動售貨機逐漸席卷日本，從商場、地鐵到各大道路，隨處可見。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，東京市區(qū)自動售貨機的密度已經(jīng)達到每30人一個。
另外，日本人口少，勞動力成本高，服務業(yè)所需要的勞動力可替代性強。因此，自動售貨機大大節(jié)省了勞動力成本，這是其在日本崛起的主要原因之一。
相比之下，自動售貨機在中國的發(fā)展才剛剛起步。自動售貨機大約在1994年進入中國市場，比日本晚40年。早期，自動售貨機只支持低溫飲料的銷售，后來自動售貨機處于不溫不火的狀態(tài)。隨著國內(nèi)技術的發(fā)展，移動支付逐漸普及，自動售貨機也越來越智能化，其便捷性也逐漸凸顯，呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。然而，自動售貨機在中國的發(fā)展很不平衡。具體來說，一線城市、華東、華南部分大城市普及率相對較高，三四線中小城市市場還有待挖掘。這生動地反映了城市化對自動售貨機的巨大影響。隨著機場、高鐵站、商場的逐漸下沉，城市基礎設施的發(fā)展給了自動售貨機的擴張機會。同時，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的知識在不斷提高。因此，自動售貨機更容易被消費者接受和認可，而不是年輕人的特殊產(chǎn)品。
當然，作為一個人口大國，中國的勞動力成本沒有日本高，但近年來，隨著人口老齡化，國內(nèi)勞動力成本日益增加。未來，中國大多數(shù)服務業(yè)可能會面臨勞動力短缺的問題，而勞動力成本幾乎為零的自動售貨機，可能會在很大程度上緩解這一問題。
毫無疑問，城市化的推進、公共場所的完善發(fā)展和社會的發(fā)展為自動售貨終端的成長提供了機遇。未來的趨勢是，自動售貨機將出現(xiàn)在越來越多的地方，銷售的產(chǎn)品將繼續(xù)豐富，不再局限于飲料和食品等快速消費品，而是向真正的迷你便利店發(fā)展。
從現(xiàn)階段來看，中國的自動售貨終端行業(yè)剛剛起步，以快消為首的企業(yè)也逐漸看到了未來的發(fā)展趨勢，清晰地認識到了自動售貨終端在通信渠道中的價值。如果說中國的自動售貨機工業(yè)此刻已經(jīng)露出了“黎明之光”，那么接下來的“黃金歲月”也就不遠了。
