自動(dòng)售貨機賣(mài)的不僅僅是“貨物”
近年來(lái)，由于人口、消費、媒體、網(wǎng)絡(luò )、競爭等外部環(huán)境的不利因素，寶潔、可口可樂(lè )、雀巢、孔師傅、娃哈哈等國際國內快消品巨頭的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)均出現持續下滑。越來(lái)越多的快消品企業(yè)正在積極拓展新的渠道，尤其是以自動(dòng)售貨機自建和直接控制的行業(yè)為重點(diǎn)。
中國品牌也是如此。
2015年，以農夫山泉為首的品牌企業(yè)率先在全國布局。截至2017年，農夫山泉旗下的自動(dòng)售貨機規模已超過(guò)1萬(wàn)家，并成立了專(zhuān)門(mén)的業(yè)務(wù)部進(jìn)行運營(yíng)。2016年，娃哈哈投資20億元建設了自己的全國智能零售終端店。截至2017年，娃哈哈已在全國部署了12600多臺自動(dòng)售貨機，銷(xiāo)售速度領(lǐng)先全行業(yè)。近日，有消息稱(chēng)，統一調度將加快在內地自動(dòng)售貨機的業(yè)務(wù)布局，投資4.5億元擴大在自動(dòng)售貨機，的安裝，為其業(yè)績(jì)創(chuàng )造新的增長(cháng)點(diǎn)。此外，旺旺、良品店、孔師傅、金美朗等快消品企業(yè)都已開(kāi)始成立“自營(yíng)試點(diǎn)單位”。
可見(jiàn)快消品企業(yè)售貨終端的布局在一定程度上幫助了其品牌的發(fā)展。首先，自動(dòng)售貨機，作為“一天24小時(shí)營(yíng)業(yè)的迷你超市”，占地面積小，網(wǎng)點(diǎn)分布靈活，可以滲透到走廊、地鐵站等門(mén)店難以進(jìn)入的空間，有效解決了實(shí)體零售業(yè)租金高、人工成本高的痛點(diǎn)，真正實(shí)現了城市低成本“無(wú)孔不入”的布局。
除了節約成本和靈活布局的優(yōu)勢，自動(dòng)售貨機在渠道拓展中的意義也是非同尋常的。事實(shí)上，國內快消品企業(yè)紛紛布局售貨終端，看似是“新出路”，實(shí)則是80多年前可口可樂(lè )的老路。自1934年可口可樂(lè )的飲料自動(dòng)售貨機在美國芝加哥問(wèn)世以來(lái)，自動(dòng)售貨終端已成為可口可樂(lè )的全球戰略之一。在自動(dòng)售貨機，人口最多的日本，三分之一的自動(dòng)售貨機上都貼有可口可樂(lè )的商標?？煽诳蓸?lè )之所以成為世界上最著(zhù)名的品牌之一，是因為它做到了這四點(diǎn)：看(產(chǎn)品和廣告)、聽(tīng)(新聞和輿論)、買(mǎi)(便捷的渠道)、實(shí)惠(合理的定價(jià))?？煽诳蓸?lè )的全球自動(dòng)零售布局至少是“可見(jiàn)”和“可得”的。
可以說(shuō)，在這個(gè)“渠道為王”的時(shí)代，自動(dòng)售貨機不僅拓展了產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，還開(kāi)辟了產(chǎn)品的信息廣告渠道，后者才是意義所在。事實(shí)上，自動(dòng)售貨機，作為一個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，在盈利能力方面表現不佳。高昂的維修費用、高折舊率和相對較低的購買(mǎi)概率，都使自動(dòng)售貨機難以盈利。廣告傳播的實(shí)際意義遠遠大于自動(dòng)售貨機帶來(lái)的利潤。然而，無(wú)論如何，自動(dòng)售貨機在渠道中的作用是不可否認的。在餐館、寫(xiě)字樓、地鐵站甚至街角，自動(dòng)售貨機的利潤可能有限，但它將其銷(xiāo)售渠道和溝通渠道擴展到了城市的每個(gè)角落。
本質(zhì)上，自動(dòng)售貨機并不是所謂的“新零售”，而是城市化背景下品牌拓展渠道的有效途徑。智能和技術(shù)的發(fā)展在一定程度上肯定為自動(dòng)售貨機的發(fā)展提供了動(dòng)力，但其普及的本質(zhì)是中國城市化的推進(jìn)和基礎設施建設的發(fā)展。
自動(dòng)售貨機最大的國家是33，354個(gè)日本。目前，中國有超過(guò)250萬(wàn)臺自動(dòng)售貨機設備，平均每年新增約30萬(wàn)臺。在日本，除了電車(chē)，自動(dòng)售貨機似乎是頻率最高、覆蓋面最廣的一個(gè)。日本的自動(dòng)售貨機從二戰后開(kāi)始崛起。這期間日本經(jīng)濟發(fā)展迅速，城市建設速度加快，大量人口涌向城市。在這樣的背景下，自動(dòng)售貨機逐漸席卷日本，從商場(chǎng)、地鐵到各大道路，隨處可見(jiàn)。根據公開(kāi)數據，東京市區自動(dòng)售貨機的密度已經(jīng)達到每30人一個(gè)。
另外，日本人口少，勞動(dòng)力成本高，服務(wù)業(yè)所需要的勞動(dòng)力可替代性強。因此，自動(dòng)售貨機大大節省了勞動(dòng)力成本，這是其在日本崛起的主要原因之一。
相比之下，自動(dòng)售貨機在中國的發(fā)展才剛剛起步。自動(dòng)售貨機大約在1994年進(jìn)入中國市場(chǎng)，比日本晚40年。早期，自動(dòng)售貨機只支持低溫飲料的銷(xiāo)售，后來(lái)自動(dòng)售貨機處于不溫不火的狀態(tài)。隨著(zhù)國內技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)支付逐漸普及，自動(dòng)售貨機也越來(lái)越智能化，其便捷性也逐漸凸顯，呈現爆炸式發(fā)展。然而，自動(dòng)售貨機在中國的發(fā)展很不平衡。具體來(lái)說(shuō)，一線(xiàn)城市、華東、華南部分大城市普及率相對較高，三四線(xiàn)中小城市市場(chǎng)還有待挖掘。這生動(dòng)地反映了城市化對自動(dòng)售貨機的巨大影響。隨著(zhù)機場(chǎng)、高鐵站、商場(chǎng)的逐漸下沉，城市基礎設施的發(fā)展給了自動(dòng)售貨機的擴張機會(huì )。同時(shí)，隨著(zhù)經(jīng)濟的快速發(fā)展，人們的知識在不斷提高。因此，自動(dòng)售貨機更容易被消費者接受和認可，而不是年輕人的特殊產(chǎn)品。
當然，作為一個(gè)人口大國，中國的勞動(dòng)力成本沒(méi)有日本高，但近年來(lái)，隨著(zhù)人口老齡化，國內勞動(dòng)力成本日益增加。未來(lái)，中國大多數服務(wù)業(yè)可能會(huì )面臨勞動(dòng)力短缺的問(wèn)題，而勞動(dòng)力成本幾乎為零的自動(dòng)售貨機，可能會(huì )在很大程度上緩解這一問(wèn)題。
毫無(wú)疑問(wèn)，城市化的推進(jìn)、公共場(chǎng)所的完善發(fā)展和社會(huì )的發(fā)展為自動(dòng)售貨終端的成長(cháng)提供了機遇。未來(lái)的趨勢是，自動(dòng)售貨機將出現在越來(lái)越多的地方，銷(xiāo)售的產(chǎn)品將繼續豐富，不再局限于飲料和食品等快速消費品，而是向真正的迷你便利店發(fā)展。
從現階段來(lái)看，中國的自動(dòng)售貨終端行業(yè)剛剛起步，以快消為首的企業(yè)也逐漸看到了未來(lái)的發(fā)展趨勢，清晰地認識到了自動(dòng)售貨終端在通信渠道中的價(jià)值。如果說(shuō)中國的自動(dòng)售貨機工業(yè)此刻已經(jīng)露出了“黎明之光”，那么接下來(lái)的“黃金歲月”也就不遠了。
